【書評】『スターバックスはなぜ値下げもテレビCMもしないのに強いブランドでいられるのか?』（著：ジョン・ムーア）の書評・感想

この記事は『スターバックスはなぜ値下げもテレビCMもしないのに強いブランドでいられるのか?』についての書評です。

『スターバックスはなぜ値下げもテレビCMもしないのに強いブランドでいられるのか?』は、ジョン・ムーアさんの著書。

2014年にディスカヴァー・トゥエンティワンから出版されました。

あのスタバを支える成功哲学がギュギュッと詰まったビジネス書になります。

本記事が、良書との素敵な出会いのきっかけになれば幸いです。

本の簡単な紹介

スターバックスの成功の本質を表す46個の言葉を紹介した本です。

ここに記載されている一つ一つの積み重ねが、スターバックスの成功とブランドを築き上げたといっても過言ではありません。

本書はスターバックスの哲学・ルールを初めて外部に公開した本であり、元スターバックスコーヒージャパンCEOの岩田さんも以下のようにお墨付きを与えています。

「お客様本位、品質本位、従業員本位。この一冊に、スターバックスのエッセンスが詰まっています」

元スターバックスコーヒージャパンCEO 岩田松雄

誰もが一度は目にしたことのある「あのスタバ」の経営哲学がギュギュッと詰まった、ビジネスパーソン必読の一冊と言えるでしょう。

この本を読んだ理由

身近な企業の物語が気になることってありませんか？

ちょうどこの頃、私はピクサーの歴史を描いた本を読んだ影響で、企業の経営哲学や歴史に興味を持っていました。

「ガイアの夜明け」とか「カンブリア宮殿」とか、たまに見るのですが、結構面白いんですよね。

その流れで、企業のあれこれを語った本を探していたところ、本書を発見しました。

世界で一番有名なコーヒーショップといっても過言ではない、あのスタバを扱った本ですから、気になるのも仕方ないですよね。

しかも、タイトルの「スターバックスはなぜ値下げもテレビCMもしないのに強いブランドでいられるのか?」という問いかけも興味を惹かれました。

言われてみれば確かにCMとか見たことないんですよね。

「CMをしていないのに、どうしてあんなに人気になったんだろう？」と思いまして、そのまま購入した次第です。

印象に残った箇所

特に印象に残ったのは、第1章の「スターバックスのマーケティング＆ブランディングに学ぶ」です。

今回はその中から、私が特に学びになったスタバの哲学をいくつかご紹介しようと思います。

ルール3：「どこにでもあるもの」を「他にはないもの」に変えよ

スタバでは、ニーズ（必要なこと）ではなく、ウォンツ（求めること）を満たすことが大事とされています。

コーヒーが飲みたいお客様のニーズとしては、普通のコーヒーを提供すれば最低限OKではあるのですが、スタバではそこからさらにウォンツを満たすように行動するのです。

この場合のウォンツは「居心地の良い空間で素敵な休憩タイムを取りたい」といったところ。

そのウォンツを満たすために、スタバでは一つ一つの接客から店内の雰囲気づくりまで、とてもこだわりを持って取り組んでいるのです。

そして、「スタバに行けば素敵な休憩タイムを取れる」と認知されれば、「どこにでもあるコーヒーショップ」から、「他にはないコーヒーショップ」にレベルアップできるのですね。

ルール6：ブランドを広めたければ、まずカテゴリーを世に広めよ

顧客が実際に気に留めるのは、新しいブランドではなく新しいカテゴリーだそうです。

本書で例として挙げられていたのは、スペシャルティコーヒー。

スペシャルティコーヒー業界をリードしているのはスターバックスですが、どうしてスペシャルティコーヒー業界で成功することができたのでしょうか？

その成功要因は、スタバというブランドに関心を集めたからではなく、スペシャルティーコーヒーというカテゴリーに関心を集めたから。

新しいカテゴリーが広がらないと、そもそもどんなにブランドが有名でも、スタバファンの人以外にシェアは広がっていきません。

しかし、先にカテゴリーを世の中に広めると、世界中の人が顧客になります。

そして、カテゴリーの認知度が広がったところでシェアを取りにいけば、そのカテゴリーで一番最初に想起されるブランドになれるのです。

最近の例でいうと、私はPayPayと同じように感じます。

PayPayが登場した際、大量の資金を投入して、まずは「QRコード決済」というカテゴリーを広めていましたよね。

そして、他社も参入して盛り上がったのですが、その時点でみんなが使っていたのがPayPayだったので、誰もがPayPayを最初に利用するようになりました。

これが、最初に「PayPay」というブランドを広めようとしていたら、それほどQRコード界隈は盛り上がっていなかったかもしれません。

そのカテゴリーを盛り上げることが、自社のシェア獲得に直結するのですね。

ルール10：最大ではなく、最高になれ。

このルールが、個人的には一番衝撃を受けました。

スタバには「最高ではなく最大になろうとすると、企業の使命の価値を下げることになる」という暗黙の哲学があるそうです。

これは、スターバックスの元CEOであるジム・ドナルドさんの以下の言葉に体現されています。

9000店舗目をオープンするんじゃないよ。1店舗目のオープンの、9000回目を迎えるのさ。

スターバックス元CEO ジム・ドナルド

これは、スターバックスが9000店舗目のオープンを迎える際、「もうすぐ9000店舗目をオープンするなんて信じられない」と言われたことに対して、ジム・ドナルドさんが答えた言葉です。

いくら大企業になろうとも、いつでも一度に1店舗ずつオープンしていく気持ちでいることに変わりはないということですね。

これはなかなかできない考え方だと思いました。

スタバはいつだって、中小企業としての心意気を忘れてはいないのです。

感じたこと・考えたこと

スターバックスの成功の礎となった経営哲学、社風、価値観などの各種エッセンスについて解説した本でした。

エッセンスは全部で46個あり、企業としてのありかた、お客様との向き合い方など、スターバックスのさまざまな事例とともに紹介してくれるので、具体的にイメージがしやすかったです。

出版されてから10年経つものの、内容は今でも十分通用するものが多いように感じました。

ビジネスの本質的なところを中心に語ってくれているので、会社員だけではなく、個人でビジネスをしている方にも参考になると思います。

スターバックスの思いも随所に感じられるので、読後には思わずスターバックスに寄って帰りたくなりました。

また、巻末に掲載されている「スターバックス役員たちの本棚」というコーナーも優秀です。

ビジネスパーソンなら一度は読んでおきたい名著が複数紹介されており、次に読む本の手引きにもなっていて便利でした。

まとめ

この記事では、ジョン・ムーアさんの著書である『スターバックスはなぜ値下げもテレビCMもしないのに強いブランドでいられるのか?』の概要と感想をご紹介しました。

スタバを支える様々な哲学や想い。

それらの凄さを短時間で感じることができる良い本でした。

今後スタバに行った際、今までは異なる視点で店内を見渡すことができそうです。

なんだかコーヒーが飲みたくなってきました。

今回はこのあたりでおしまいにしようと思います。

それでは、良きコーヒーライフを！